La fotografia del 2023 da SHIMANO: domanda in calo e margini ridotti

La situazione macro economica che fotografa l’azienda rapprensenta bene lo scenario a cui stiamo andando incontro:

• magazzini pieni
• sconti sui prezzi
• domanda globale in riduzione
• margini aziendali in riduzione
• possibile nuova interruzione della catena di approvvigionamento
• inflazione che puo’ tornare ad alzarsi (il Giappone a differenza degli USA ha ancora un’inflazione che non ha raggiunto il picco)

Il colosso giapponese Shimano ha rilasciato gli utili per il 2022, con un aumento del 16,6% delle vendite nel mercato legato alle biciclette rispetto al 2021, portandole a 3,6 miliardi di euro (517 milioni di yen).

Tuttavia, i dati più interessanti sono legati alle stime per il 2023, che è iniziato con una frenesia di sconti da parte di tutti i produttori di biciclette a causa della stagnazione della domanda e dell’affollamento dei magazzini.

Leggiamo dal suo documento ufficiale:

Mentre le restrizioni alle attività di contrasto alla diffusione del nuovo coronavirus (COVID19) sono state allentate nel corso dell’anno fiscale 2022, le prospettive per l’economia globale sono rimaste incerte a causa dell’impennata dei prezzi delle risorse e delle materie prime causata dal protrarsi della situazione in Ucraina e dalle misure di inasprimento monetario adottate dalle banche centrali di vari Paesi, tra gli altri fattori.
In Europa il morale dei consumatori è rimasto fiacco in un contesto di preoccupazioni per l’approvvigionamento di risorse ed energia, di prezzi in aumento, di inflazione persistentemente alta e di altri fattori che hanno alimentato i timori di una recessione economica.

Sebbene l’aumento dei tassi per gestire l’inflazione eccessiva abbia esercitato una pressione al ribasso sull’economia degli Stati Uniti, i consumi personali sono rimasti stabili, sostenuti da un clima occupazionale stabile.
In Cina, i freni intermittenti all’attività economica imposti dalla politica zero-COVID hanno impedito un aumento della spesa per consumi e la ripresa economica è rimasta lenta.
In Giappone, l’aumento dei prezzi causato dall’impennata dei prezzi delle risorse e dal deprezzamento dello yen ha esercitato una pressione al ribasso sui consumi personali, ma si sono visti segnali di una graduale ripresa dell’economia con il progredire della normalizzazione delle attività economiche nell’ambito della politica with-COVID.
In questo contesto, la domanda di biciclette e attrezzature per la pesca è rimasta forte, anche se con segnali di raffreddamento, e le vendite nette sono cresciute del 15,1% rispetto all’anno precedente, raggiungendo 628.909 milioni per l’anno fiscale 2022.

Shimano prevede che il fatturato netto dell’industria della bicicletta sarà di 200 miliardi di dollari nel primo semestre (in calo del 19,6% rispetto ai 249 miliardi del primo semestre 2022) e di 196 miliardi nel secondo semestre (in calo del 27% rispetto ai 268 miliardi del 2022).

Prospettive macro economiche per il 2023 e 2024 in Europa, USA e Cina

Lo scenario nei negozi, che sono completamente riforniti di tutto ciò che avevano acquistato nei due anni precedenti, è sotto gli occhi di tutti, così come l’onda inversa che sale dai negozi ai distributori (quelli che ancora rimangono) per tornare ai produttori di biciclette. I rivenditori stanno ritirando gli ordini e vendono con forti sconti per recuperare il magazzino.

La previsione di Shimano di una riduzione del 27% delle vendite nella seconda metà dell’anno è preoccupante, poiché non prevede una ripresa primaverile, che molti nel settore credono di vedere all’orizzonte, forse più sperando che guardando ai fatti.

Si teme che i vincoli di approvvigionamento e le accresciute tensioni politiche causate dai rischi geopolitici emergenti, come il protrarsi della situazione in Ucraina, interrompano le catene di approvvigionamento globali e che l’inflazione elevata si trascini e le politiche monetarie restrittive attuate a livello globale esercitino una pressione al ribasso sull’economia.
In Europa si teme che l’aumento dei prezzi delle risorse e dell’energia, i limiti dell’offerta che possono soffocare l’attività economica e l’inflazione elevata e prolungata possano ostacolare la ripresa economica.
Negli Stati Uniti si teme che l’aumento dell’inflazione e i rialzi dei tassi esercitino una pressione negativa sull’economia.

In Cina si teme che la ripresa economica del Paese sia rallentata dalla diffusione della COVID-19 e dal peggioramento del mercato immobiliare.
La ripresa dell’attività economica dovrebbe dare impulso all’economia giapponese. Nel frattempo, il rallentamento dell’economia globale e il calo del morale dei consumatori indotto dall’aumento dei costi potrebbero avere un impatto sull’economia.

In queste circostanze, l’Azienda sottolinea non solo l’impegno a sviluppare e produrre “prodotti accattivanti” che entusiasmino molte persone come “azienda di produzione digitale orientata allo sviluppo” di origine giapponese, monitorando attentamente le tendenze della domanda di biciclette e attrezzature da pesca, ma anche a progredire passo dopo passo come “azienda creatrice di valore” che continua a creare un valore condiviso tra aziende e società. Lavoreremo per migliorare l’efficienza gestionale e per ottenere una crescita aziendale a lungo termine, promuovendo una nuova cultura del ciclismo e della pesca.

Bici Elettriche

Cosa significa la riduzione del 27% delle vendite di Shimano nel 2023? Una produzione di biciclette quasi ferma, al netto dei magazzini pieni, e la prospettiva di rimanere senza biciclette da vendere in autunno se la domanda dovesse aumentare.

Notate poi quali biciclette compaiono in modo preponderante negli sconti dei principali produttori: le elettriche. Le previsioni di milioni di nuovi “ciclisti” attirati dalla minore fatica del motore si stanno rivelando altrettanto errate, poiché diventa sempre più evidente che si tratta solo di uno spostamento dello stesso consumatore da una bicicletta a una ebike. Cambia solo la dimensione delle fette, non quella della torta. Lo stesso vale, anche se in misura minore, per le “gravel bike”.

Questo è un punto da non trascurare perché ha allargato lo spettro, aumentando le spese ma non la redditività.

Infine, cerco di spiegare la domanda da un milione di dollari: come ha fatto l’industria ciclistica a farsi prendere per i fondelli quando è scoppiata la bolla Covid? Durante la bolla, ho parlato con diverse aziende e ho scoperto che erano sinceramente convinte che la crescita a due cifre sarebbe continuata per gli anni a venire, ingannate dagli ordini dei negozi, che erano altrettanto fiduciosi di questo continuo aumento. Se qualcuno cercava di convincerli che si trattava di un caso eccezionale e non della nuova realtà, veniva deriso. Per non parlare del fatto che hanno completamente ignorato le migliaia di commenti sui prezzi fuori norma quando è stata annunciata una vendita.

Numerose aziende hanno tentato di convincere Shimano ad aumentare la capacità produttiva per massimizzare le entrate e scaricare il rischio sul produttore di componenti. In effetti, se i giapponesi avessero detto di sì, oggi si troverebbero con nuove fabbriche bloccate, ordini cancellati e investimenti persi.

Tuttavia, alla fine, non tutto il settore delle biciclette è stato ingannato dall’illusione di uno sviluppo perpetuo. La realtà è che il 2023 sarà un anno difficile per molte aziende e rivenditori.